错过清水湾,谁是下一个“雅居乐”?
2017年锦诚内部开年的第一次分享,看题目,大家不要以为是雅居乐清水湾的研究专题,以下的分享内容更多是对2016年海南市场的盘点以及对未来海南市场的一点预见,首先说明以下的观点并不严谨,不会有太多的数据佐证或者理论推敲,更多的是感觉,这种感觉是基于服务项目,企业交流过程中的启发,希望能够让大家对2017年有个基本的判断。
为什么分享这样的题目,因为在接触的企业和项目中,听到过很多企业负责人相似的设问,“我们能不能像雅居乐清水湾一样,每年能够卖80-100亿的规模”,多年来,雅居乐清水湾成为海南市场中各大企业学习、赶超的目标。
但是,这个无法模仿、复制,因为不可能再有一次机会,让一家企业能以如此低的成本进行拿地、开发、营销、运营,撬动一个紧邻三亚、12公里海岸线、南向湾区、1.5万亩的超级大盘,更难以做到每年50亿+的销售规模,为什么不会,因为海南再也不是买方土地市场,政府求着企业买地投资的环境,海南再也不是品牌企业屈指可数,开发能级低的环境,海南再也不是项目寥寥无几,产品品质低的环境,一个充分竞争的市场环境,让新进入的企业成本倍增。
复盘2016
2016年的海南房地产市场到底如何,在数据后有没有发生什么特别的变化,2017年我们又将迎来什么样的市场环境?首先,我们对2016年的海南市场进行一个归纳:
观点01
2016年,国际旅游岛后海南房地产市场的正名年
迎着2015年行业上升周期的东风,加上今年10月双限政策挤压的意外惊喜,再有海南政府的双暂停集中备案,让2016年的海南市场火的一塌糊涂,海南全省的备案销售数据达到历史高点,当然,这一次的爆发,与2010年的国际旅游岛截然不同,他更有含金量和持续性,因为我们能看到区域分化中的不同特点,我们能看到企业分化中开发主体的能级提升,我们能看到客户的需求已经完全不是纯投机性的需求,因此,2016年的海南市场,更像是真正意义上对国际旅游岛下的全国性旅游地产市场的正名,意味着未来的海南房地产市场,不再是一个风雨飘摇,政策敏感到弱不禁风的一个市场,他将会是一个具有极其稳定的市场容量池的全国性市场。
观点02
2016年,海南房地产企业,快乐并痛着
海南地产企业快乐的是顺利完成了业绩指标,甚至超出了预期,痛的是为达成业绩,今年在渠道上又放血割肉,在销售价格上又委曲求全,更痛的是卖完项目,一地难求,不知道下一个阵地在何方。从这个层面讲,快乐是短暂的,因为业绩的背负每年都有,而痛苦是持续的,因为我们在市场越发白热化的竞争中,销售是难上加难,在土地市场“僧多粥少”的状况下,找寻一个再可持续发展的土地,那是更难,所以在传统地产业务上,这样的痛苦会一直持续,只是痛的本质不同,大企业痛的是规模的持续性,小企业痛的是市场的生存性。
观点03
2016年,竞争格局初定,规模竞争开始隐现
2016年,是海南房地产企业洗盘、重建秩序的一年,经过这一年的区域布局,海南传统地产板块格局,应该说大局初定,竞争轮廓已渐渐清晰(这里不说企业名称),未来的TOP5、甚至TOP10将越来越稳定,市场的规模化、集中度将越来越高,如果要有新的企业再打破即将形成的竞争秩序,成本将高到不可想象,甚至遥不可及。
观点04
2016年,转型成为过往云烟,地产销售仍是主旋律
因为市场的爆发,销售业绩良好,企业发展转型、项目发展转型又成了过眼云烟,感觉是好了伤疤忘了疼,清晰的记得在前两年的时间,我们接受到多个企业的海南发展转型战略梳理委托,大家都一致的认为,传统的地产业务不可持续,必须要寻求新的突破,但是受制于区域公司的权限,受制于项目发展的短期目标,受制于企业资金情况等因素,导致海南实际意义上发展转型企业几乎没有,从另一个层面理解,现在海南市场的竞争,仍然是最直接的地产销售竞争,我们拼得还是全年的销售业绩和利润率指标,这个市场还未出现质的变化。
为满足大家的好奇,我们把2016年全年海南市场重点项目,重点企业的销售指标做了一个梳理,供大家参考:
备注:以上均为企业2016年实际认购数据
预见2017
说完2016,2017年海南市场环境会是什么样,会有哪些可以预见到的场景或者可能性:
NO.01 企业层面
2017年,将是有志于在海南规模发展,做出业绩的企业,进行拿地布局、规模发展的最后上车机会,错过2017,将像错过清水湾一样,错过在海南销售物业市场的占位,因为未来的海南百亿俱乐部将是一个刚性门槛。
NO.02 市场层面
旺季周期的惯性在上半年将持续,今年的春节市场将是2017最好的一个销售阶段,下半年的市场需要谨慎乐观,因为大行业周期的不明朗,将进一步考验海南作为全国市场的成色。
NO.03 城市层面
南北两极中心城市仍将是市场主要热点,海口在本地需求充分释放后,2017年,将是海口在全国正名的一次机会,岛外市场的增量将会有意外的惊喜;三亚将迎来高端市场需求的考验,这也将是国际旅游岛后,再一次考验三亚城市价值的时候,而本地内生的城市居住需求,明年可能是三亚市场的一个惊喜。
NO.04 潜在风险
海南市场的黑天鹅,一是海口房价的过快上涨带来的政策调控,当然这个影响更多是海口本地市场,二是政府对资金管控,市场流动性的萎缩以及全国行业市场的信心指数的下降,这将极大影响海南岛外市场。
以上是对海南传统地产业务的发展感觉,可以看出,如果按照我们的判断发展的话,对一般性的中小企业,传统地产业务已经没有太多空间可为,未来传统地产业务已经规模化、寡头化,竞争成本极大,可以说,清水湾已经不再有。那对一般性企业,未来海南的空间在哪里,是不是应该找寻下一个新10年的“清水湾”,那么这个清水湾在哪里?
2017,海南市场的经营元年,“后地产时代”的种子开始生长
2016年底,海口的商业综合体陆陆续续开业,2017年,我们将看到亚特兰蒂斯、长影100、海南热带农业公园的开放,我们也将看到华侨城在旅游景区改造、万达城的不断落地,这些都是具有专业运营团队来做的项目,而非独立的地产开发团队,从近一年参与主体的变化,我们能感觉到,海南市场正在进行下一个升级,后地产时代的种子已经从萌芽开始生长。
记得2012年,我们在分享海南市场,提到过一个主题,“大旅游、小地产”,我们一致认为旅游才是海南的未来,但现在来看,这个有认知上的误区,就如大家一提产业,一提运营,都在讲互联网+、健康、养老,都在想商业、写字楼、酒店、医院,大家都在关注的是最终端落地的硬件配套。
但是,2017年,感觉这个思路和脉络开始逐渐清晰化,更为欣喜的是有企业开始在尝试。说说我们的理解,第一,我们觉得未来旅游运营的市场空间很大,但是地产的容量空间也不小,这个数据,大家可以关注海南地产的销售总额和旅游收入总额,以及市场环比增长率;第二,运营不是独立于销售外的链条,未来更大的空间是两者合二为一,1+1>2,也就是说,旅游和地产还是可以融合的,而不是简单的一刀切;第三,产业链条的内容也将是无限大,不光是我们眼前的景区、酒店、健康配套的打造,未来的企业,应该着眼的是地产+,旅游+上的延伸,但落到最终,是客户+的思考。
如果说2017年前的海南地产开发,我们还有基本的开发经验参照,可以学习借鉴,那么进入2017年,我们可能会逐渐进入更多的未知领域,走入无人区,需要我们自己摸索,我们要考虑地产业务的销售速度和销售规模,我们要考虑运营内容的资源嫁接,资金平衡,我们要考虑产业机会和市场需求的平衡,这个市场洞察和转型,可能是温和的、潜移默化的,也可能是剧烈的、快速形成的,不管速度是快是慢,但方向可能是不可逆的。
由于时间有限,以上观点,更多是个人感觉,具体的数据推导,逻辑分析,我们会尽量展现在2月的《锦诚观察》上。
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