房地产“小年”逆周期扩规模 中海地产向左走向右走

历经一系列人事变动和重组整合之后，中海地产正站在新的发展关口。新任中国海外发展（00688，HK）董事局主席兼行政总裁颜建国一改过去中海地产保守的风格，开始在土地市场上发力，并对集团的规模发展提出了更高要求。

房地产行业的马太效应正在加剧，冲击规模是企业的必然之选。这对中海地产亦然，如果规模未能再上一个台阶，过去中海地产为业界所称道的“净利润之王”地位将会被周转更快、规模更大的恒大以及碧桂园等超越。

需要注意的是，在政策加码和银根收紧的市场趋势之下，2018年被很多房企视作是“小年”，选择在此时逆周期扩规模，融资环境和成本变化将是房企不得不直面的课题。过去中海地产在控制成本和融资能力方面的表现优于同行，在行业下行的大背景下，它还能继续当“三好学生”吗？

低土地成本撑起高利润

过去数年间，中海地产在净利润率和净利润额的表现上居同行前列。2017年中国海外发展年报显示，去年全年中海实现毛利率32.9%，净利润率达到24.6%，股东应占净利润额为407.7亿港元。

可供对比的数据是万科地产，2017年全年万科实现营业收入2429亿元,实现归属于上市公司股东的净利润280.5亿元，据此推算其净利润率为11.5%；再对标另一家规模小于中海的央企华润置地，其2017年全年综合营业额为1185.9亿港元，股东应占溢利230.2亿港元，净利润率为19.4%。

一家房企的利润表现与哪些指标有关系？明源地产研究院执行主编艾振强向《每日经济新闻》记者分析，影响净利润的核心因素可以概括为两个方面：一是成本管控；二是产品溢价。成本管控包括拿地的成本、建安成本、财务成本、营销费用和行政管理费用等；产品溢价则是你的产品能不能卖得比别人更贵。从上述角度追溯，中海地产的利润表现有迹可循。

低土地成本是中海地产能够获得高利润的因素之一。以2017年中海年报中提到的华山珑城项目为例，中海地产于2014年拿下该项目的用地。以当时的成交数据测算，项目的楼面价不超过3000元/平方米；而其2017年实现销售面积103.0万平方米，销售额112.5亿元，均价超过10000元/平方米。有接近中海地产的人士透露，这个项目为中海地产贡献了客观的利润。

高利润的另一个“秘密”则藏在营销费用中。据明源地产研究院提供的数据，中海的营销费用率多年来控制在1.5%左右，而如恒大、碧桂园等，营销费用都明显高于这一水平。这一数据也得到了中海营销人员、恒大营销人员的确认。一名中海一线城市的楼盘策划向记者表示，他们楼盘的营销费控制在1.5%左右；另一名恒大一线城市的楼盘策划则指出，他们楼盘这个月每1亿元的销售额大概搭配占比2%的营销费。

记者从曾与中海地产合作过的广告公司、营销公司等企业的工作人员处了解到，中海营销费率能够控制在低水平的原因之一在于，中海地产通常是自建销售渠道，“这块基本靠自己”。即使是需要与广告公司合作的部分，也要“货比三家”，且“如果能够自己来（做），都不找广告公司”。

从财务成本的角度来看，中海的融资成本、行政支出等费用也处于行业低位。据2017年年报披露，中海地产当年的融资成本为4.27%，分销费用与行政费用占比收入则为3.5%；比较融资成本这一指标，同为央企的华润置地的加权平均融资成本4.16%，略优于中海；民营企业中的融资成本较低的如龙湖，则控制在4.5%左右。

据接近中海地产的人士指出，中海地产能够实现高利润的另一个原因在于集团的强监管，其中的一个重要实现方式是信息化系统的应用。他表示，信息化系统的应用使得集团对地区公司每一个项目的资金使用和收入情况非常了解，这在一定程度提高了项目费用使用的透明度和管理效率。

这在中海2017年的年报中也可以找到佐证之处。年报中指出，“代表最新科技成果与精益管理方向的数字化管理系统是提升企业管理效率的有效途径。当前，本集团在房地产开发的进度管理、成本管理、品质管制、规划设计管理、行销及库存管理等方面建立了多个数字化管理系统”。

净利润增速有所放缓

房地产行业整体下行，行业集中度正在提升，这是一个不争的事实。虽然中海在利润指标的表现上较为均衡，但在行业变局下，它的规模已经逐渐被成长更快的房企抛在身后。2017年全年，中海地产实现合约销售额2321亿港元，同比增长10.2%，增速在前十房企中排名靠后。

如果对比历史的数据，可以看出中海近几年的净利润额增速正在放缓。《每日经济新闻》从年报中获取的数据显示，2012年~2017年，中海的净利润额分别为187.2亿港元、230.4亿港元、276.8亿港元、333.1亿港元、370.2亿港元和407.7亿港元，增幅分别为24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。

颜建国曾在业绩会上针对上述问题指出，这是由于中海目前总的净利润额规模已经很大，在如此巨大的情况下，其追求的是净利润总额持续的，稳定的提高。“这个增长率问题我们一分为二的看，基数越大，可能这个会慢慢降低一点，我们认为也是正常的”。

实际上，多名接受《每日经济新闻》记者采访的开发商人士、房企策略咨询人士均指出，利润额在一定程度上和规模有所关联。“一般规模越大利润越高，中海是利润率高，但是规模一般，以后被恒大、碧桂园等超过太正常了。”一名开发商人士指出。

可供佐证的数据是，碧桂园2017年全年，股东应占利润260.6亿元，同比增长126.3%；恒大2017年归属上市公司股东净利润243.72亿元，同比增378.93%，规模的发展一定程度上助推了上述两家房企利润额的高速增长。

为此，中海地产将不得不向更高的规模发起冲击，颜建国在2017年业绩发布会上为中海定下的目标是，2018年全年实现2900亿港元销售额，预期增长25%。为实现上述目标，中海地产正在土地市场上积极进取：2017年全年，中海在中国内地31个城市和香港总计购入76幅地块，为此付出了1106亿港元代价；全年累计新增土地储备建筑面积1741万平方米，权益建筑面积1463万平方米。