房企销售目标普遍偏向保守 多元转型业务投入更谨慎

　　又是一年业绩释放期，两年前高价买地的房企已经感受到了市场的压力，过去依靠赌土地红利和人口红利规模的开发商们，开始“学乖”了。

　　2019年，房企们不再高喊销售目标要增长50%以上，目前公布销售目标的房企，增速多不足30%，甚至包括头部房企在内的部分开发商已经不再公布销售目标，因为这个目标要根据市场变化，随时调整才更“靠谱”。

　　“2019年，房企更关心回款指标和现金流状况，在投资布局上则更倾向于回归一、二线城市。”同策研究院总监张宏伟表示，行业销售状况整体下滑，直至今年三季度这一状况预计都不会改变，因此目前来看，房企定的销售目标普遍偏向保守。

　　百强房企规模下滑两成

　　自2018年下半年以来，政策调控的效果开始显现，市场预期下滑，行业增速放缓，但房企规模仍实现大幅增长。2018年，百强房企全年的销售金额进一步同比增长35%，TOP100各梯队房企销售金额门槛进一步提升，TOP20、TOP30和TOP50房企的门槛增幅都在44%左右。值得注意的是，2018年TOP10门槛超2000亿元，TOP30门槛已达千亿元。

　　但2019年开年以来，却未能延续去年销售逆市上扬的态势。TOP100房企2月单月的整体销售规模(操盘金额)较1月环比下降22.9%，其中TOP51~TOP100房企降幅最大，环比下滑32.6%。按照可比口径统计，2月百强销售额同比下滑11%左右。

　　亿翰智库数据显示，2019年1~2月，房企销售门槛值呈现出第一、四梯队不升反降，第二、三梯队逆势上行趋势。其中TOP10房企门槛值下降至230亿元，下降幅度为11%;从增速来看，1~2月，门槛值同比增速下滑明显。

　　亿翰智库首席研究员张化东表示，百强企业的销售规模增速普遍是有所下降的，这反映了当前市场实际上是延续了去年下半年稳中有降的态势，但百强房企仍优于行业整体水平，头部企业的表现又优于百强房企。

　　尽管入榜房企2月业绩环比下降，但从1~2月累计销售情况来看仍然强于整个行业，百强销售规模与去年同期基本持平。据克而瑞统计，在入榜的60余家上市房企中，累计业绩同比上升的房企数量超6成;从单月来看，上市房企业绩同比上升的房企数量也超过6成。

　　克而瑞发布的《2019年1~2月中国房地产企业销售全口径榜TOP100》显示，碧桂园以1050亿元的销售金额稳坐第一房企的位置，万科、恒大紧随其后，铁三角的排位没有变化。此次入围TOP10的房企与2018年全年销售业绩TOP10的房企名单是一致的，但排名出现微妙变化。

　　其中保利以565.3亿元的销售金额位列第4位，中海地产以440.1亿元排在第5，2017及2018年全年连续两年霸占榜单第四名的融创则跌至第6位。去年冲进前10强并排在第8位的新城控股则下降两个名次位列第10 ，华润及龙湖各上升1个名次分别位列9名、10名。

　　2018年，阳光城、中南、富力、正荣、金科、中梁、金茂、融信等12家房企迈入千亿房企行列。克而瑞预计，千亿房企的数量在2019年达到30家之后，未来规模的扩容将会放缓，短期内将维持在30~35家左右。

　　而今年前两月，TOP30房企的竞争也更加激烈。如去年迈入千亿阵营的祥生地产以及荣盛发展没有出现在1~2月份销售排行榜的前30强中，取而代之的是奥园集团和首开股份。

　　考虑到市场需求还未见底，亿翰认为，2019年房地产市场依然是持续探底的过程，这也是门槛值提升势头受阻的直接原因。此外，从数据来看，头部房企或是由于推盘节奏、或是由于审慎心理，扩张步伐有所减缓。中小房企生存空间被进一步压缩，压力越来越大。

　　规模已见顶

　　房企千亿俱乐部难扩容，规模竞争放缓的背后，是市场的作用，以及趋势的改变，即新房市场的规模已然见顶。

　　当下，楼市宏观调控的基调未改。上海易居房地产研究院总监严跃进表示，“房企销售放缓说明市场面临很大的压力，企业调整目标也是为了防止预期过高，造成经营层压力增大。”

　　市场压力一方面体现在销售增速放缓、库存规模上升、资金回笼紧张，另一方面则是企业自身战略不清晰、盲目转型带来的业绩下滑压力。

　　克而瑞研究中心也认为，2018年房地产行业调控持续，短期内为防范市场风险，企业总体战略性放缓，以谨慎投资、加紧去化为主基调。

　　深圳综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁则认为，更深层次的原因在于房地产的黄金时代已过，目前处于下行通道中，房企放慢速度是不得已而为之。

　　保利发展在近期的白皮书中明确指出，楼市的拐点已在去年四季度出现，市场开始进入调整期。

　　从全国新房市场的销售数据来看，持续30年的新房销售金额在去年达到了15万亿，多位业内人士倾向于认为，此后再超越该数据非常困难。

　　2019年大概率会出现的是，新房销售金额同比首次出现下降，少于15万亿。

　　不过，短期内，政策始终在双向调节对冲托底。“目前类似税费政策和贷款政策都释放了利好，传统住宅等领域中还是有机会的。”在严跃进看来，今年年初，政策开始逐渐放松、房企融资环境得到一定改善、积压的市场需求开始释放，楼市或许迎来一个机会窗口。

　　宋丁预测，“今年市场的走势应该是相对平稳、窄幅波动的，维稳是一个大方向。”

　　当下大部分主流房企的心态，正如万科董事会主席郁亮所言，宏观经济L型尚未见底，人口红利渐失，“2019年，面对高度的不确定性，应该摒弃一切投机、侥幸心理，跳出路径依赖和牛市思维，以现金流为基础，稳住基本盘”。

　　阳光城就在年报中明确表示，在公司规模过千亿之后，品质管理对公司发展更为重要。而碧桂园也在去年年中开始“提质降速”，不断调整组织架构;郁亮也指出，万科今年巩固基本盘的内容之一就是提升产品力。

　　与此同时，随着越来越多的城市进入存量市场，城市运营成为房企竞争新赛道。“白银时代”，江湖并未远去。

　　多元转型业务投入谨慎

　　在房地产行业增量市场天花板来临之际，焦虑之下，近年来开发商们都在忙着去地产化，从“开发商”变成美好生活服务商是转型方向，因为这意味着可以围绕地产主业，发展多元化业务，寻找新的利润增长点，做“百年老店”。

　　但转型并不容易，不管地产+互联网、地产+文化+旅游、地产+养老模式，还是长租公寓、商业地产运营，甚至干脆脱离地产行业，投资农业、新能源汽车等其他业务板块，这些产业都需要沉淀资金，短期内盈利空间都是模糊的，需要时间给出答案。

　　实际上，根据记者与多位房企高管交流的情况来看，在地产业态布局方面，商业、长租公寓、养老和产业地产等持有运营性资产，目前千亿元量级房企几乎均有布局，只不过投资比例有所不同。比如，长租公寓可能是某些房企的主航道业务，但也可能是另一些千亿元量级房企的非重点业务。

　　总体来看，即使是商业地产，在房企投资预算中，也都是以每年的销售回款、盈利等多方指标为考核，采取一定比例去投资，谨慎布局扩张。其中，对于创新业务，更是采取试水心态，灵活把握投资动态，一旦势头不好，很可能要减少投资预算，甚至叫停。

　　正如郁亮所说，行业的转型绝非易事。找到一个和房地产行业体量和赚钱前景都相当的行业，几乎没有可能，万科做物业、物流的时候，发现每平方米赚的钱都是以了几角、几分为单位时，大家便觉得无从下手。但“尽管房地产行业还不错，不代表我们未来还能靠吃这口饭活下去，所以我们必须要做新业务。”

　　对于新动能业务发展的不平衡，郁亮表示，“如果摸索三年尚未找到成熟的商业模式，业务就应该暂停，因为我们不知道怎么持续下去。”

　　一句话概括，对于当下的房企发展来说，已经从“进中求稳”变为“稳中求进”。这或许是去杠杆大势下的被动选择，也可能是房企真的意识到跑得太快会出问题，不如稳下来修炼内功，比如提升产品力，扩大品牌影响力等动作，毕竟，未来的较量是高手之间的竞争。

    （房掌柜整理来自证券日报、21世纪经济报道、每日经济新闻）